2019年2月8日 星期五

知識內容寫作課:寫一篇真材實料的網路爆紅好文章


這本書意在指引專家學者撰寫科普文章以發揮他們的知識影響力。作者強調科學溝通的必要性後,提供了爆紅文章的架構與撰寫流程,接著解釋這些文章引人注目的要素,並且從泛科學網站的文章瀏覽資料中彙整出熱門主題供讀者參考。最末兩章聚焦行銷與傳播,講述如何從寫文推廣到建立個人知識品牌。

為什麼專業人士要重視科學傳播?


科學傳播不是為了譁眾取寵,而是要匡正視聽。

科學的影響不會限於學術圈,而會隨時間進展漸漸擴及社會。然而知識在傳遞過程中不免因為概念艱澀、傳遞媒介不佳以及有心人士惡意扭曲造成誤解,這些混淆的觀念可能會引發無端的恐慌或是失當的決策,甚至動搖大眾對專業的信任。

因此專家學者需要重視自己的發語權,學習有效的科學溝通方式,以免專業知識為善於行銷的外行人詮釋。

儘管作者在序章亦提及科學傳播在促進跨界合作的功效,不過書中的指引仍著重普羅大眾,而非尋求合作的跨領域研究者,所以我認為重點依舊是學習透過撰寫科普文章破除大眾迷思,或推廣知識以鞏固社會對學界的支持。


如何開始撰寫文章?


科普文章是專業知識和吸睛元素結合的產物。具備厚實的知識基礎後,首先要吸引受眾接觸,才有機會進一步傳播內容。然而不是每個人都對專業知識感興趣,要怎麼在受眾仍不感興趣的情況下吸引他們的注意呢?

作者的方法是利用原先便會吸引讀者的事物引導他們的注意力,再漸漸融入專業知識。舉例來說,即將上映的電影通常會激起人們的好奇心,如果能結合電影內容與相關知識撰寫文章,便有機會在上映期間觸及喜好電影卻不曾關心專業知識的受眾。

這種吸引注意力的事物,作者稱之為「熱點」。常見的熱點有
  • 節慶:傳統習俗、百貨公司周年慶、學校考試或開學、……等週期發生的事件
  • 流行文化:電影、遊戲、小說、……等受廠商大力宣傳的事物
  • 名人:政客、影星、歷史人物、……等已具備相當知名度的人物

熱點的特性是能長期吸引受眾的注意力。因為引人注目,所以可以作為傳播知識的引子;因為名氣長紅,所以不會過時且具有充裕時間準備文稿。

與這些熱點相對的就是時事。時事並非不能利用,只是撰寫時事文章仰賴長期的知識累積才能快速反應,並且要不時結合其他熱點維持議題熱度。因為時事熱潮的起落難以預測,往往在準備文稿的過程中,事件的熱潮就消退了。而且事件當下情報紛亂,不易拿捏文章觀點,容易引起爭議與負面評價。

因此作者建議初學者要把握具有長期討論價值的通用熱點,掌握撰寫網路科普文的要點後,再按部就班接觸時事文章寫作。

此處還要補充的是,因為是透過其他事物來吸引讀者,所以讀者來源就受限於熱點的受眾,例如考試會吸引學生與家長,而長照政策會吸引年長者。撰文者要考量熱點受眾的水準與興趣調整知識內容,或是針對目標受眾挑選熱點,以免文章投放錯誤乏人問津。


如何讓讀者願意讀下去?


連結熱點與專業知識

利用熱點吸引讀者的注意力後,接著要建立「場景」把注意力引渡到和專業知識相關的情境中,同樣的熱點能夠依據不同的場景連結到不同的領域。

假設以團圓飯為熱點,可以從大眾的共同體驗寫起:「為什麼隨著長大年味愈來愈淡了呢?」,接著利用社會學或是心理學的角度解釋,同時帶入這方面的知識。或是營造面臨選擇的局面:「年菜有這麼多樣,該從哪些菜吃起?」,解釋策略之餘也介紹了營養學或生理學。

建立場景的要點就是讓讀者明白專業知識和自己關注的事物有共同點,藉此延長他們的注意力。

博取讀者信任

除了吸引讀者注意,撰文者也要降低讀者的排斥感,具體的作法就是提供知識的來源,包含知識創造者的背景、發明與發現的歷程以及撰文者的來歷。這些資訊可供讀者判斷文章的可信度,也有助於讀者理解科學觀念。

可信又易懂的文章不只維持了讀者的注意力,也在累積讀者對撰文者的信任感。讀者越是信任,也就越願意傳播,這對於形塑個人的專業形象和發揮正向影響力很有幫助。

解答讀者心中的疑惑

撰文者成功以熱點與場景吸引讀者,並且博取讀者信任後,就要告訴讀者這篇文章可以解決他們心中的疑惑,值得他們花上時間閱讀下去。所以撰文者要針對目標受眾設想核心問題,文章所有布局都是為了回答核心問題而設,透過一連串提示讓讀者意識到此問題的重要性,激發尋求解答的渴望,吸引讀者繼續閱讀下去。


如何促使讀者展開行動?


提出合理且有用的結論

讀者閱讀到最後,他會獲得核心問題的解答,也就是文章的結論。結論不只回應了問題,同時也指出讀者想改善某些狀況可採取的行動。如此一來,讀者即便忘記正文中為了維持其注意力而安排的細節,也能把握結論中交代的關鍵概念改變思維或是展開行動。

儘管撰寫結論時仍然要留意可信度,過度延伸或抽象都會降低讀者對文章的信賴,交代結論的限制條件和可能性反而能博取信任。

引發讀者的情感

理解要靠理性,但做出選擇仰賴感性。既然撰文的目的是改變讀者思維進而促使讀者展開不一樣的舉止,所以除了專業知識內容外,也可以適度訴諸情感,激起讀者對於核心問題的憤怒、疑惑、感傷、同情、……等情緒,進而依據撰文者提出的結論採取行動。

列出延伸資訊

圖表、參考文獻、事例等延伸資訊的用意不外乎
  • 佐證正文內容,博取讀者信任
  • 改變文章節奏以免單調
  • 提供作者理解議題的其他管道


知識寫作流程圖




可以寫些什麼?


人們喜歡的內容

了解撰寫文章的流程後,接下來要了解人們喜歡什麼樣的內容。據作者的說法,人類追求某項事物會基於親近以及新奇兩種矛盾的感受,親近源於採集,新奇源於狩獵,人類有賴這兩種活動才能存活至今,與之相關的親近與新奇感也連帶保留,所以很自然地人們會喜歡能帶來新奇或熟悉感的內容。

創造親近元素

創造親近元素的關鍵就是要把自己和溝通對象擺在平等地位,安排內容要考量對方的教育背景、生長環境以及感受,行文要避免出現區別雙方的字眼。

創造新奇元素

新奇就是令人意外的東西,可以是以下幾種
  • 特定條件下最____的人事物
  • 特定條件下唯一的人事物
  • 帶有特定秩序的人事物
  • 背離常識和直覺的人事物
  • 尋常環境中極端特殊的人事物

文章框架與熱門主題

文章框架

作者自泛科學歷年文章彙整出的熱門主題包含:破解迷思、空想科學、職場現況、食衣住行、社會爭論、體現抽象概念、剖析性愛、……等,這些主題其實就是抽換文章的熱點和場景,書本的解析有限,所以要觀摩網站上的文章以得到更多收穫。


文章寫完了,要怎麼推廣?



掌握關鍵人脈

網路時代的資訊傳播不再侷限於新聞台或報社,社群網路也是個人散播資訊的管道。投放資訊在社群網路的門檻較低,不像投稿傳統媒體得接受審查和過濾,然而投放的資訊是否能存活下來就有賴社群網路中的關鍵節點

  • 連結者:連結者是人脈豐沛的人,所以若能與連結者搭上關係,就能透過他來觸及更多讀者。
  • 專家:特別指在領域內具有相當人脈的專家,儘管認識的人沒有連結者多,可是專家的背書能增加知識傳播者的信用,讓讀者更願意買單。
  • 推銷員:推銷員是指願意嘗試新事物並推薦新事物的人,他們是知識傳播的第一步,募集足夠的推銷員,才能確保知識傳遞鍊不會斷掉。

從借勢到造勢

在還不出名的時候,知識傳播者得仰賴熱點吸引讀者,等到寫出成績,養起一批讀者以後,就要利用其他機會甚至自己創造寫文的時機。
  • 藉由回應批評造勢:回應讀者合理的批評一方面能藉由接納或反對開啟新議題,另一方面也表示自己態度開明且願意與讀者互動。
  • 藉由回應提問造勢:藉由答覆讀者的提問補充文章內容甚至撰寫其他議題,延伸單一主題的討論價值與熱潮。
  • 藉由共同策展造勢:提供其他合作者發表意見的舞台,募集相同議題不同的看法。
  • 藉由邀請創作造勢:邀請讀者或其他合作者共同撰文,重點是藉由邀請(提問或徵文等),刺激讀者回饋內容、製造話題。


建立知識品牌的步驟有哪些?

瞭解建立知識品牌的階段任務


  • 前期:針對目標讀者挑選既有的熱門平台,在上頭撰寫文章檢驗自己的計劃是否可行,觀察讀者的反應調整品牌風格。
  • 中期:確認文章受歡迎以後,首先利用免費平台建立個人的文章發布據點,規律發文以維持熱度。
  • 後期:和夥伴合作擴張影響力,例如合作撰文、互相宣傳、建立共同品牌等等。

建立品牌風格

即使是同樣主題的知識品牌,也會因為風格不同而吸引到不一樣的人群,因此要根據自己的性格與目標讀者建立品牌風格。




決定知識角色

也就是決定要用何種方式幫助讀者。

募集鐵粉

有了相當數量的鐵粉就能確保品牌生存,而募集粉絲的手段有:
  • 粉絲服務:回應粉絲的要求辦特定事項
  • 幕後故事:揭示自己的日常和工作生活
  • 自我介紹:分享自己的喜好和成長背景等資訊
  • 大談目標:吐露自己的理想以及做某些行為的目的
  • 自謙:讓讀者認為自己是個願意學習的乖孩子
儘管辦抽獎活動這類外源性獎勵可以迅速累積曝光度,但是吸引的不是為了內容的讀者,對於增加鐵粉的效益有限。重要的還是讓粉絲能有歸屬感、優越感、成就感,這種因為品牌促成的正面感受(內源性獎勵)才是鞏固粉絲的重點。

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